Análisis RFM: Clasificación Interactiva de Clientes y Artículos

 

El análisis RFM permite segmentar a los clientes y/o artículos según su recencia (último día de compra), frecuencia de compra y gasto monetario. Esta segmentación puede ayudar en el marketing directo y marketing relacional: 

  • ¿a qué segmentos dirijo qué comunicación? 

  • ¿qué segmentos responden mejor a la oferta?

  • ¿puedo llevar a cabo acciones de fidelización personalizadas? 

Otra aplicación del RFM puede ser mezclando el análisis de RFM por varios campos. Un ejemplo sería la mezcla del RFM por cliente y por artículo. Nos puede ayudar a la reestructuración de un almacén de distribución para tener más accesibles los productos más vendidos por los mejores clientes.

Las siglas RFM provienen de:

  • R: Recencia => Días desde última compra

  • F: Frecuencia => Número de veces que ha comprado

  • M: Monetaria => Valor monetario de las compras realizadas
     

Información Grupos RFM
Información de grupos RFM

Indica cómo han quedado las particiones de los grupos de Recencia, Frecuencia y Monetaria.

 

En el ejemplo vemos que:

  • La partición por Recencia sitúa:

    • Grupo 3: clientes que su última compra se ha realizado en los últimos 18 días.

    • Grupo 2: clientes que su última compra se ha realizado entre 19 y 123 días.

    • Grupo 1: clientes que su última compra se ha realizado entre 124 y 720 días.

  • La partición por Frecuencia sitúa:

    • Grupo 3: clientes que han comprado entre 12 y 1.145 veces en este período.

    • Grupo 2: clientes que han comprado entre 3 y 11 veces en este período.

    • Grupo 1: clientes que han comprado entre 1 y 2 veces en este período.

  •  La partición por Monetaria sitúa:

    • Grupo 3: clientes que han gastado entre 2.559 y 210.196 euros

    • Grupo 2: clientes que han gastado entre 469 y 2.558 euros.

    • Grupo 1: clientes que han gastado entre 0 y 468 euros.

Por defecto, el período seleccionado es el año en curso hasta día de hoy. Si se cambia el período temporal se recalcula todo de nuevo según el período seleccionado.

Igualmente, debido a que los cálculos son dinámicos si se restringe cualquier otro campo, se partirá de dicha selección para el cálculo de RFM. Por ejemplo, si restringimos a país, únicamente se hará el cálculo sobre los clientes de ese país seleccionado.

Grupos RFM de Clientes por Ventas y ordenado por Margen Bruto
Grupos RFM

En el gráfico se analiza las combinaciones que han surgido al poner las notas de recencia, frecuencia y monetaria para cada cliente. Cada cliente pertenecerá a un grupo distinto.

Los grupos están ordenados según el margen bruto que comportan al negocio. En el ejemplo, el grupo de clientes que pertenece al 333 es el que repercute en más margen bruto. El grupo que da menos margen es el 231.

El eje vertical del gráfico indica en % cuantos clientes pertenecen a ese grupo. En el ejemplo vemos que el grupo 111 es el que representa a más clientes, casi el 20%.

El grado de color azul indica qué grupos representan más ventas que otros. Cuanto más oscuro sea el color, más ventas representa. En el ejemplo coincide que el grupo 333, aparte de representar el que da más margen, también es el grupo de más volumen de ventas (podría no suceder así).

Si seleccionamos con un clik una de las barras o grupo de barras, se recalcula de nuevo todo el RFM para el grupo seleccionado. Así, por ejemplo, si seleccionamos el grupo 333, podremos ver una nueva clasificación acotada al grupo seleccionado y así poder ver por ejemplo los mejores de los mejores.

Detalle RFM
Detalle RFM

Tabla que muestra para cada cliente:

  • Su recencia

  • Grupo de recencia al que pertenece (R)

  • Su frecuencia

  • Grupo de frecuencia al que pertenece (F)

  • Su valor monetario

  • Grupo de monetaria al que pertenece (M)

  • Grupo RFM al que pertenece Rx100+Fx10+M

La tabla se puede ordenar por cualquier columna

Histograma RFM
Histograma recencia

Gráfico de barras que muestra la distribución de la recencia ordenado de menor (menos días que hace que ha comprado un cliente) a mayor.

El eje vertical muestra el % de clientes que tienen ese número de días como última compra.

En este ejemplo tenemos que casi un 7% de los clientes hace 5 días desde la última compra que han realizado.

Tendencia y Evolución Mensual RFM
Tendencia Mensual RFM

Tabla que muestra en qué grupo RFM está cada cliente por mes. Por tanto, permite observar la evolución que cada cliente tiene mensualmente según la clasificación RFM.

La aplicación permite la selección de varios combinaciones de tipos de tendencia, ya sea mediante una visión acumulada o mensual, a partir de diferentes rangos temporales: YTD, 12Months o 24Months.

Si tenemos seleccionado el Acumulado, los meses posteriores del primero (en el gráfico anterior los meses posteriores a Enero) los valores de F y M se calculan como Acumulado de los meses anteriores. Es decir, Febrero acumula la frecuencia y valor monetario de Enero, Marzo acumula la F y M de Enero y Febrero, y así sucesivamente.

En cambio, si tenemos seleccionado el Mensual, cada mes únicamente tiene en cuenta la F y M de ese mismo mes (y no de los anteriores).

Con el Acumulado, vemos cómo va repercutiendo la compra del cliente hasta fin de año. Con el Mensual, vemos los cambios de tendencia en cada mes y podemos observar cómo puede repercutir una campaña en un mes específico (si esa campaña incide únicamente para ese momento en concreto o permite un cambio de tendencia del cliente en los meses posteriores).

En el Mensual también podemos observar si un mes no ha comprado (ya que no se aplica la acumulación de meses anteriores). Es lo que sucede en el gráfico siguiente para el ‘Customer 684’, que no compró en Febrero de 2017.

Volviendo a la tabla mostrada al inicio de la sección, podemos observar como el ‘Customer 54’,  durante los meses de enero, febrero, mayo, julio, agosto, septiembre, octubre, noviembre y diciembre se clasifica como grupo 111, mientras que en los meses de marzo y junio el mismo cliente ha hecho más movimientos de compra (con valores 332 y 522 respectivamente).


El ‘Customer 67’ ha sido un cliente Top durante todo el año ya que todos los meses se ha clasificado en el grupo 533. Probablemente a este cliente no será necesario hacerle ningún tipo de campaña/oferta en especial ya que, por sí solo, es un cliente fiel y de gran volumen de compra durante todo el año, pero lo que es seguro es que habrá que cuidarle para que siga confiando en nosotros.


Para ayudar a la lectura rápida de la tabla, las celdas en azul más oscuro son las que tienen un valor más cercano a 533, mientras que el azul más claro corresponde al 111.

Evolución Mensual RFM
Valores Monetario, Beneficio Bruto y Frecuencia por grupo RFM
Valores Monetario, Beneficio Bruto y Frecuencia por grupo RFM
RFM para artículos